Tržby rostou. Dashboard svítí zeleně. Konverzní poměr se zlepšil. A na účtu peníze nepřibývají.
Tuhle situaci zná většina majitelů e-shopů a obvykle ji vysvětlují sezónností, konkurencí nebo náhodou. Ve skutečnosti má často jednu prozaickou příčinu: e-shop nezná svou skutečnou marži, protože pro její výpočet nemá data.
Není to o tom, že by čísla někdo počítal špatně. Je to o tom, že do výpočtu chybí ten nejzákladnější vstup — a nástroj místo chybové hlášky tiše dopočítá nulu.
Co je skutečná marže
Marže se v e-shopech používá ve dvou různých významech a ten rozdíl rozhoduje o tom, jestli víte, co děláte.
Marže z ceníku je rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Když kupujete za 700 Kč a prodáváte za 1 000 Kč, máte 30 %. To je číslo, které většina majitelů zná a řídí se jím.
Skutečná marže je to, co vám z prodeje reálně zůstane po zaplacení všeho. Tedy nákupní ceny, dopravy, poplatku platební brány, podílu nákladů na reklamu, balného a průměrné ztráty z vratek.
Mezi těmi dvěma čísly bývá propast. Produkt s třicetiprocentní marží z ceníku může po započtení všech nákladů skončit na šesti procentech — nebo v minusu, pokud jste na něj pustili reklamu.
Proč vám nástroje ukazují marži, kterou nemáte
Tady je mechanismus, který za tím stojí, a je překvapivě banální.
Marži počítají všechny běžné nástroje stejně: tržba minus nákladová cena. Nákladovou cenu berou z pole, které je v e-shopu u každého produktu.
Když je to pole prázdné, nástroj nemá jak poznat, že prázdné být nemělo. Vezme ho jako nulu. A z nuly mu vyjde, že jste za tržbu 1 000 Kč nezaplatili nic — takže vaše marže je sto procent.
Ten výsledek se pak sečte do souhrnných přehledů, promítne do reportů a do rozhodování. Nikde nesvítí varování. Naopak — čísla vypadají výborně.
Praktický důsledek: čím méně máte vyplněných nákupních cen, tím lepší vaše ziskovost vypadá. Nejhůř nastavený e-shop má v přehledech nejkrásnější marže.
Jak to zjistíte u sebe za pět minut
Nepotřebujete k tomu žádný nástroj. Otevřete administraci e-shopu a udělejte tohle:
- Vyberte deset náhodných produktů, ne bestsellerů. Bestsellery bývají udržované, protože se jim někdo věnuje.
- U každého zkontrolujte pole nákupní ceny. Ve Shoptetu i většině dalších systémů se jmenuje „nákupní cena" nebo „cena nákupu".
- Spočítejte, kolik z nich je vyplněných.
Když je vyplněných méně než devět z deseti, vaše souhrnná čísla o ziskovosti nejsou spolehlivá. Když je vyplněná méně než polovina, nejsou spolehlivá vůbec — a to, co vidíte v přehledech, je fikce.
Zkuste to i na produktech, které jste přidávali nedávno, a na těch, které jste importovali dávkově z dodavatelského feedu. Právě u importů nákupní ceny často chybí, protože je feed neposílá.
O co tím přicházíte
Bez znalosti skutečné marže nepoznáte tři věci, které vás stojí peníze každý den.
Ztrátový produkt. Prodává se dobře, takže vypadá jako úspěch. Ale po nákupní ceně, dopravě a reklamě na něm proděláváte. Čím lépe se prodává, tím větší je ta ztráta.
Špatnou slevu. Dvacetiprocentní sleva zní jako rozumný marketingový krok. U produktu s třicetiprocentní marží z ceníku ale znamená, že po ostatních nákladech prodáváte pod cenou.
Prodělečnou kampaň. ROAS 5 vypadá skvěle — kampaň vydělala pětinásobek toho, co stála. Jenže ROAS nezná vaši marži. Při nízké marži může kampaň s výborným ROAS pořád prodělávat.
Všechny tři případy mají společné to, že podle povrchových metrik vypadají dobře. Proto se neodhalí samy.
Kde peníze reálně mizí
Tady je věc, která překvapuje: problém obvykle není u produktů, na které koukáte.
Bestsellery bývají v pořádku. Je jim věnovaná pozornost, mají udržovaná data, jejich cenotvorba prošla nějakou úvahou. Když se ptáte „vydělává můj nejprodávanější produkt?", odpověď je zpravidla ano.
Peníze mizí v dlouhém ocasu — u produktů, které se prodávají občas, nikdo se jim nevěnuje a jejich nákupní cena v systému nikdy nebyla. Tam se sčítají malé ztráty, kterých si jednotlivě nikdo nevšimne.
A pak ve skladu. Zboží, které se neprodalo měsíce, není účetní nula — jsou to peníze, které jste zaplatili a leží na regálu místo na účtu. V přehledech obratu se neobjeví, protože se neprodává.
Souhrnně: peníze e-shopu obvykle nemizí tam, kam se kouká, ale tam, kam nikdo nekouká.
Co s tím udělat
Oprava není složitá, jen nudná.
Doplňte nákupní ceny, začněte od produktů s největším podílem na obratu. Když jich máte tisíce, nemá smysl začínat od A — začněte od těch, které rozhodují.
Nastavte proces pro nové produkty. Pole nákupní ceny by mělo být povinné při zakládání. Jinak se problém za rok vrátí.
Zkontrolujte importy z feedů. Pokud dodavatelský feed nákupní ceny neposílá, musíte je doplnit jinak. Právě importy jsou nejčastější zdroj děr.
Pak začněte měřit. Až budete mít data, teprve má smysl řešit, které produkty vydělávají — a k tomu se hodí nástroje, které to počítají za vás.
Časté otázky
Proč mi nástroj ukazuje marži 100 %? Protože nemá s čím počítat. Marže se počítá jako tržba minus nákladová cena zboží. Když nákupní cenu v systému nemáte vyplněnou, nástroj ji vezme jako nulovou — a z toho mu vyjde, že celá tržba je zisk. Není to chyba nástroje, je to chybějící vstup.
Jak zjistím, jestli mám nákupní ceny vyplněné? Podívejte se v administraci e-shopu na deset náhodných produktů a zkontrolujte pole nákupní ceny. Když ho má vyplněné méně než devět z deseti, vaše souhrnná čísla o ziskovosti nejsou spolehlivá.
Jaký je rozdíl mezi marží z ceníku a skutečnou marží? Marže z ceníku počítá jen rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Skutečná marže odečítá i dopravu, poplatky platební brány, podíl nákladů na reklamu, balné a vratky. Rozdíl mezi nimi bývá dramatický a rozhoduje o tom, jestli produkt vydělává.
Musím doplnit nákupní ceny u všech produktů? U všech, které chcete vyhodnocovat. Částečné pokrytí zkresluje souhrnná čísla nepředvídatelně — nevíte, jestli je nízká marže reálná, nebo jen chybí data. Praktický postup je začít od produktů s největším podílem na obratu.
Proč mi nestačí ROAS nebo obrat? Obojí měří výkon, ne ziskovost. Kampaň může mít výborný ROAS a přitom prodělávat, pokud prodáváte zboží s nízkou marží. Bez znalosti nákupní ceny nepoznáte rozdíl mezi kampaní, která vydělává, a tou, která spaluje peníze.
Shrnutí
- Nástroj vám ukáže marži 100 %, když chybí nákupní ceny. Není to chyba výpočtu, je to chybějící vstup — a nikde na to nedostanete varování.
- Čím horší data, tím lepší čísla. Nejhůř nastavený e-shop má v přehledech nejkrásnější ziskovost. To je past, ne úspěch.
- Ověřte si to na deseti produktech. Trvá to pět minut a řekne vám, jestli se rozhodujete podle reality, nebo podle fikce.
Chcete vidět skutečnou marži u každého produktu — a kde tiše ztrácíte? Margly to spočítá za vás, včetně dopravy, poplatků a podílu nákladů na reklamu. Vyzkoušejte 14 dní zdarma.