Vysoké tržby, žádný zisk: proč se bez ROI neobejdete
V e-commerce samotné tržby nic neznamenají – firma může vygenerovat vysoké tržby a přesto skončit ve ztrátě. Kampaň, kanál nebo kategorie mohou vypadat na první pohled úspěšně díky rostoucímu obratu, ale bez pohledu na skutečné náklady a zisk po jejich odečtení nevíte, jestli vám vydělávají, nebo prodělávají. Právě proto je potřeba sledovat ROI (return on investment) jako ukazatel, který jde za povrchní čísla obratu.
Co je ROI
ROI je zkratka z anglického Return on Investment, v češtině označovaná jako návratnost investic, méně často rentabilita investic. Ukazatel vyjadřuje, kolik firma reálně vydělala (nebo prodělala) na vloženou investici – ať už jde o marketingovou kampaň, nákup technologie nebo investici do nového kanálu. V praxi se ROI často zaměňuje s podobně znějícími zkratkami ROAS nebo PNO, které ale měří něco jiného – rozdíly rozebíráme v další sekci.
ROI vs. ROAS a PNO: v čem je rozdíl
ROAS sleduje pouze výdaje na reklamu a tržby z ní – nezohledňuje marži, náklady na dopravu, zákaznický servis ani provoz e-shopu. Naproti tomu ROI počítá se ziskem po odečtení investice i ostatních relevantních nákladů, tedy nejen reklamy, ale i zboží, mezd, softwaru a dalších provozních položek. Zrcadlovým ukazatelem k ROAS je PNO – podíl nákladů a obratu, který udává, jakou část obratu reklama spolkne – nižší hodnota je lepší. Zatímco ROAS a PNO pracují s obratem, ROI je jediný z těchto tří ukazatelů, který ukazuje reálnou ziskovost investice.
Vzorec pro výpočet ROI
ROI = zisk po odečtení investice / investice × 100 %. Pokud máte zisk před odečtením investice, použijte (zisk před investicí − investice) / investice × 100 %. Investici tedy odečítáme právě jednou. Hodnota nad 0 % znamená zisk v rámci zahrnutých nákladů.
V tomto článku i kalkulačce počítáme ROI marketingové investice před daní z příjmů. Investicí jsou výdaje na hodnocenou kampaň včetně související práce, nástrojů a externích služeb. Ostatní náklady (zboží, dopravu, platby a odpovídající část provozu) odečítáme od tržeb při určení zisku před investicí. Pokud jako investici zvolíte všechny náklady včetně zboží, dostanete jiný ukazatel; tyto základy nelze při srovnání zaměňovat.
Počítejte ve stejné měně, za stejné období a na stejném základě DPH. V následujícím příkladu jsou všechny částky bez DPH.
Kalkulačka počítá zisk jako tržby × marže / 100 − investice. Do marže proto promítněte všechny ostatní náklady, ale neodečítejte v ní znovu zadanou investici. Máte-li už zisk před odečtením investice, zadejte jej místo tržeb a nastavte marži na 100 %. Výsledek zisku kalkulačka zaokrouhluje na celé koruny.
Vypočítejte si vlastní ROI.
Modelový příklad výpočtu ROI
Jde o modelová čísla, nikoli o výsledky konkrétního klienta. Za jedno sledované období firma vykáže:
- Tržby z kampaně: 50 000 Kč.
- Marketingová investice: 10 000 Kč za reklamu. V tomto zjednodušeném modelu jsou náklady na tvorbu kampaně, její správu a marketingové nástroje nulové.
- Ostatní náklady: 30 000 Kč — nákup prodaného zboží 25 000 Kč, doprava a platební poplatky 3 000 Kč, přidělené provozní náklady 2 000 Kč. Jiné náklady v modelu nejsou; daň z příjmů nepočítáme.
Zisk před odečtením marketingové investice je 50 000 − 30 000 = 20 000 Kč. Po jejím odečtení zbývá 20 000 − 10 000 = 10 000 Kč. ROI marketingové investice tedy činí 10 000 / 10 000 × 100 = 100 %: každá koruna investice přinesla jednu korunu zisku navíc k návratnosti této koruny.
V kalkulačce zadáme investici 10 000 Kč, tržby 50 000 Kč a marži před marketingovou investicí 20 000 / 50 000 × 100 = 40 %. Stejně vyjde zadání 20 000 Kč místo tržeb při marži 100 %. Samotné tržby 50 000 Kč a reklama 10 000 Kč určují pouze ROAS 5; bez ostatních nákladů ROI určit nelze.
Jak se ROI využívá v e-shopu
V e-shopu se ROI využívá zejména k porovnání efektivity jednotlivých marketingových kanálů – PPC, e-mailingu, srovnávačů zboží nebo marketplace. Díky tomu lze odhalit i neintuitivní situace: kategorie s nižším obratem, ale nízkými náklady na správu a propagaci, může mít ve výsledku vyšší ROI než hlavní prodejní kategorie zatížená drahými PPC kampaněmi. Právě tento typ zjištění je důvod, proč se ROI nevyplácí sledovat jen na úrovni celého e-shopu, ale i po jednotlivých kanálech a kategoriích.
Co ROI nezohledňuje a jak ho počítat přesněji
ROI v marketingu měří finanční výsledek, ale nebere v úvahu hodnotu značky, zákaznickou loajalitu ani další dlouhodobé přínosy kampaně – proto by neměl být jediným ukazatelem, podle kterého se rozhoduje o rozpočtu. Při plánování se doporučuje konzervativní přístup: snížit odhadované přínosy o 20–30 %, aby investice vycházela i v pesimistickém scénáři. Pro přesnější výpočet marketingového ROI zahrňte do zisku náklady na prodané zboží, dopravu, platby a odpovídající část provozu. Do marketingové investice patří nejen reklama, ale i tvorba obsahu, čas týmu, nástroje a externí služby. Každý náklad odečtěte jen jednou.
Nejčastější otázky o ROI
Co znamená zkratka ROI a čím se liší od ROAS? ROI je návratnost investic: zisk po odečtení investice i ostatních souvisejících nákladů dělený investicí × 100 %. ROAS porovnává tržby pouze s výdaji na reklamu. V tomto článku počítáme ROI marketingové investice před daní z příjmů.
Jaký je vzorec pro výpočet ROI? ROI = zisk po odečtení investice / investice × 100 %. Pokud vycházíte ze zisku před odečtením investice, nejprve ji odečtěte. Investici neodečítejte dvakrát; kladné ROI znamená zisk v rámci zahrnutých nákladů.
Jak vypadá výpočet ROI na konkrétním příkladu? Modelově bez DPH a před daní z příjmů: investice do reklamy je 10 000 Kč, tržby 50 000 Kč a ostatní náklady 30 000 Kč (zboží 25 000 Kč, doprava a platby 3 000 Kč, přidělený provoz 2 000 Kč). Zisk před odečtením investice je 20 000 Kč, po jejím odečtení 10 000 Kč. ROI marketingové investice = 10 000 / 10 000 × 100 = 100 %.
Co ROI v marketingu nezohledňuje? ROI měří finanční výsledek, ale nebere v úvahu hodnotu značky, zákaznickou loajalitu ani další dlouhodobé přínosy kampaně, proto by neměl být jediným sledovaným ukazatelem.
Jak zpřesnit výpočet ROI v e-shopu? Do zisku zahrňte náklady na prodané zboží, dopravu, platby a odpovídající část provozu. Marketingová investice má zahrnovat reklamu i související tvorbu obsahu, práci týmu, nástroje a externí služby; každou položku odečtěte jen jednou. Při plánování počítejte konzervativně – snižte odhadované přínosy o 20–30 %.
Shrnutí: ROI v kostce
- ROI (návratnost investic) počítá se ziskem po odečtení investice i ostatních souvisejících nákladů; ROAS a PNO pracují s tržbami a výdaji na reklamu.
- ROI = zisk po odečtení investice / investice × 100 %. Zde hodnotíme marketingovou investici před daní z příjmů. Pro srovnání dodržte stejný rozsah nákladů, období, měnu a základ DPH.
- V e-shopu ROI slouží hlavně k porovnání kanálů a kategorií – ukáže, kde se investice reálně vyplácí, a kde jen roste obrat bez zisku.
Nevíte, jaké ROI mají vaše reklamní kampaně? V bezplatném PPC auditu projdeme vaše kampaně a ukážeme, kde se peníze vracejí a kde utíkají.