„Objevili jsme věci, o kterých jsme ani nevěděli."
Tuhle větu nám řekl majitel e-shopu se zdravou výživou po prvním týdnu, co začal sledovat ziskovost po produktech. Nebyl to začátečník. Vedl e-shop roky, znal svá čísla a měl přehledy. Přesto našel ztráty, které v žádném z těch přehledů nebyly.
Není v tom nic výjimečného. Většina ztrát v e-shopu se neobjeví v přehledech, protože nemá vlastní řádek. Obrat je vidět. Konverze je vidět. Ztráta z produktu, který se dobře prodává a přitom prodělává, se v obratu projeví jako příjem.
Tady je pět míst, kde ty peníze obvykle jsou — a u každého kontrola, kterou si uděláte ve své administraci za pár minut.
1. Produkty, které prodáváte pod skutečnými náklady
Nejde o zjevný případ, kdy prodáváte za méně, než jste zaplatili. Ten se pozná snadno. Jde o produkt, kde je prodejní cena nad nákupní — takže vypadá v pořádku — ale po dopravě, poplatku platební brány a podílu nákladů na reklamu jste v minusu.
Vypadá to jako úspěch, protože se prodává. Čím lépe se prodává, tím větší je ta ztráta.
Jak si to ověříte: vezměte pět produktů s nejvyšším počtem prodaných kusů za poslední tři měsíce. U každého spočítejte prodejní cenu minus nákupní cena minus reálná cena dopravy minus poplatek brány. Když vám u některého vyjde méně než deset procent, přičtěte ještě podíl nákladů na reklamu — a podívejte se, co zůstane.
Podrobněji se rozdílu mezi marží z ceníku a skutečnou marží věnujeme v článku o tom, co je skutečná marže.
2. Mrtvý sklad
Zboží, které se neprodalo měsíce, není v přehledech nikde. Nemá obrat, takže se v tržbách neobjeví. Nemá konverze, takže není v analytice. Fyzicky ale leží na regálu a jsou to peníze, které jste už zaplatili.
Tohle je psychologicky nejzrádnější položka, protože nejde o ztrátu v pravém smyslu — jde o kapitál, který nepracuje. Kdybyste ty peníze měli na účtu, mohli jste je použít na zboží, které se prodává.
Jak si to ověříte: v administraci si vyfiltrujte produkty, které se za posledních devadesát dní neprodaly ani jednou. U každého vynásobte skladovou zásobu nákupní cenou a sečtěte to. To je částka, která vám leží.
Většina majitelů to číslo nikdy neviděla a bývá vyšší, než čekají.
3. Slevy, které jdou pod cenu
Dvacetiprocentní sleva zní jako rozumný marketingový krok. U produktu s třicetiprocentní marží z ceníku ale znamená, že po zaplacení dopravy, brány a případné reklamy prodáváte pod náklady.
Problém je, že o slevách se rozhoduje rychle — v akci, na newsletter, na Black Friday. A rozhoduje se podle toho, kolik sleva vypadá atraktivně, ne podle toho, kolik z produktu zbývá.
Jak si to ověříte: vezměte tři slevové akce z posledního roku. U každé zjistěte, jaká byla průměrná marže slevněných produktů před slevou. Když byla sleva vyšší než dvě třetiny té marže, akce vám nejspíš vydělala obrat a nikoli zisk.
Praktické pravidlo: hraniční sleva je ta, která nesmí překročit vaši skutečnou marži. Když máte osm procent, osmiprocentní sleva vás dostane na nulu.
4. Reklama na produkty, které nevydělávají
ROAS 5 znamená, že kampaň vygenerovala pětinásobek toho, co stála. Vypadá to výborně. Jenže ROAS nezná vaši marži — počítá s tržbami.
Když prodáváte zboží s desetiprocentní marží, kampaň s ROAS 5 vydělala pětinásobek tržeb, ale z nich vám zůstala desetina. Po zaplacení reklamy jste v minusu. A protože ROAS svítí zeleně, kampaň běží dál.
Jak si to ověříte: vezměte tři nejdražší produktové kampaně a u každé zjistěte průměrnou marži produktů, které přes ni prodáváte. Pak spočítejte, jaký ROAS potřebujete, abyste byli na nule — je to jednoduše sto dělené procentem marže. Při desetiprocentní marži potřebujete ROAS 10, ne 5.
5. Reklama na zboží, které nemáte
Produktové kampaně jedou z feedu. Feed se aktualizuje. Ale mezi tím, kdy zboží dojde, a tím, kdy se to propíše do reklamy, je prodleva — a v ní platíte za prokliky na produkt, který si nikdo nemůže koupit.
U jednoho produktu je to zanedbatelné. U e-shopu s tisíci položkami a rychlou obrátkou se to sčítá do reálné částky, kterou nikdo nikdy nevyčíslil.
Jak si to ověříte: stáhněte si svůj produktový feed a seznam produktů, které jsou aktuálně vyprodané. Porovnejte je. Každý produkt, který je ve feedu a přitom není na skladě, je potenciální placený proklik do prázdna.
Proč to nikdo nesleduje průběžně
Všech pět kontrol se dá udělat ručně. Dohromady vám zaberou necelou hodinu a řeknou vám dost.
Problém je, že platí jen pro ten okamžik. Za měsíc přidáte produkty, změníte ceny, spustíte kampaň, dojde zboží. Kontrola, kterou jste udělali v srpnu, vám v říjnu neřekne nic.
A tady je důvod, proč to nikdo nedělá průběžně: je to nudná, opakovaná práce s tabulkami, která nemá konec. Udělá se jednou, po nějaké nepříjemné zkušenosti, a pak už nikdy.
Užitečnější než udělat ji dokonale je udělat ji teď a hrubě. Když najdete jedno místo, kde vám peníze utíkají, vrátí se vám ta hodina mnohonásobně. A budete vědět, na co se dívat příště.
Časté otázky
Proč se tyhle ztráty neobjeví v přehledech? Protože nemají vlastní řádek. Standardní přehledy měří obrat, konverze a návštěvnost — tedy výkon. Ztráta z produktu prodávaného pod náklady se v obratu projeví jako příjem, ne jako problém. Aby se ukázala, musel by nástroj znát vaše náklady na úrovni produktu.
Kolik času zabere ověřit všech pět míst? Kontroly v článku jsou navržené tak, aby každá zabrala pět až deset minut. Dohromady tedy necelou hodinu. Zjištění vám ale platí jen pro daný okamžik — za měsíc se sortiment, ceny a kampaně změní.
Které z těch pěti míst bývá nejdražší? Nejčastěji mrtvý sklad, protože jde o kapitál, který jste už zaplatili a leží bez pohybu. Ale záleží na typu e-shopu — u shopů s vysokým podílem reklamy bývá dražší reklama na produkty s nízkou marží.
Musím k tomu mít nějaký nástroj? Na jednorázovou kontrolu ne, stačí administrace e-shopu a export do tabulky. Nástroj potřebujete, až když to chcete sledovat průběžně — ručně to nikdo dlouhodobě nedělá.
Co když nemám vyplněné nákupní ceny? Pak vám většina kontrol nevyjde, protože nemáte s čím počítat. Doplnění nákupních cen je první krok — bez něj jsou všechna čísla o ziskovosti nespolehlivá.
Shrnutí
- Ztráty, které nemají vlastní řádek, se v přehledech neobjeví. Obrat ukáže příjem i u produktu, na kterém proděláváte.
- Všech pět míst si ověříte ručně za necelou hodinu. Nepotřebujete k tomu nástroj, jen administraci a tabulku.
- Jednorázová kontrola platí jen pro daný okamžik. Za měsíc se sortiment i kampaně změní a zjištění je neaktuální.
Nechcete to počítat ručně? Margly ukazuje skutečnou marži u každého produktu a upozorní, když produkt prodáváte pod nákupní cenou. Vyzkoušejte 14 dní zdarma.