Doprava zdarma nad tisíc korun. Nebo nad patnáct set. Nebo nad dva tisíce, protože to má konkurence.
Tohle rozhodnutí se v e-shopech dělá obvykle od oka nebo podle toho, co má někdo jiný. A přitom má přesnou vypočitatelnou odpověď, protože doprava zdarma není marketingový náklad, ale náklad na objednávku. Sedí v ní vedle nákupní ceny zboží a poplatku platební brány.
Rozdíl je v tom, že nákupní cenu má e-shop v systému a dopravu nikoli. Takže se do výpočtu ziskovosti nedostane.
Co doprava zdarma reálně znamená
Když nabízíte dopravu zdarma, neznamená to, že ji nikdo neplatí. Znamená to, že ji platíte vy z marže té objednávky.
A tady je věc, kterou většina majitelů nepromýšlí: dopad dopravy zdarma nezávisí na výši hranice, ale na vaší marži.
Vezměme modelový příklad. Čísla jsou zjednodušená pro ilustraci výpočtu; dosaďte si svoje.
Objednávka za 1 000 Kč. Vaše skutečná marže je 10 %, takže vám z ní zůstává 100 Kč. Doprava vás stojí 80 Kč.
Objednávka: 1 000 Kč
Marže 10 %: 100 Kč
Doprava: − 80 Kč
Zůstává: 20 Kč
Dvacet korun. Z tisícikorunové objednávky. A to ještě nepočítáme poplatek platební brány, balné ani podíl nákladů na reklamu, kterou jste toho zákazníka přivedli.
Kdyby vaše marže byla 30 %, zůstalo by vám z té samé objednávky 220 Kč a doprava by nebyla téma. Ta samá hranice může být u jednoho e-shopu v pohodě a u druhého ztrátová.
Kde má být vaše hranice
Výpočet je jednoduchý: cena dopravy dělená procentem skutečné marže.
Hraniční hodnota objednávky = cena dopravy ÷ (marže v %)
Při dopravě za 80 Kč:
| Vaše marže | Hranice, kde doprava jen vyjde na nulu |
|---|---|
| 10 % | 800 Kč |
| 15 % | 533 Kč |
| 20 % | 400 Kč |
| 30 % | 267 Kč |
To je hranice, kde vám doprava sežere celou marži. Aby vám něco zůstalo, musí být vaše hranice pro dopravu zdarma výrazně nad ní.
Pokud tedy máte desetiprocentní marži a dopravu zdarma nastavenou na 1 000 Kč, u objednávek okolo té hranice vyděláváte dvacet korun. U objednávek pod hranicí, kde si zákazník dopravu platí, na tom jste lépe.
Jak zjistíte svou skutečnou cenu dopravy
Nepoužívejte ceníkovou cenu dopravce. Použijte tu ze své smlouvy — e-shopy mají vyjednané tarify a mezi ceníkem a realitou bývá rozdíl.
A připočtěte věci, které se na dopravu obvykle zapomínají:
Balné. Krabice, výplň, lepenka, štítek. U křehkého nebo objemného zboží to není zanedbatelné.
Práci s balením. Když vám balí zaměstnanec, má to cenu, i když ji nefakturujete.
Vratky. U vrácené zásilky platíte dopravu obvykle dvakrát a marže z prodeje se nerealizuje vůbec. Máte-li vratky nad pár procent, patří jejich průměrná ztráta do nákladů na objednávku.
Doplatky. Nadměrné zásilky, dobírka, opakované doručení.
Součet těch položek je vaše reálná cena za odeslání objednávky. Ta patří do výpočtu, ne ceníková cena přepravy.
Past, kterou si e-shopy staví samy
Nejčastější chyba není v tom, že by hranice byla nastavená příliš vysoko. Je v tom, že je nastavená těsně nad průměrnou hodnotou objednávky.
Zní to logicky — hranice na dosah motivuje zákazníka přidat do košíku. Prakticky to znamená, že většina vašich objednávek dostane dopravu zdarma a přitom se pohybuje v pásmu, kde na ni marže nestačí.
Jak si to ověříte: podívejte se na rozdělení hodnot objednávek za poslední tři měsíce. Zjistěte, jaký podíl z nich padá do pásma od vaší hranice do zhruba dvaceti procent nad ní. To je pásmo, kde dopravu zdarma dáváte a marži na ni nemáte.
Když je v tom pásmu víc než čtvrtina objednávek, máte hranici moc nízko.
Co s tím dělat, když je hranice špatně
Nejde jen o to hranici zvednout. Možností je víc a některé fungují lépe.
Zvednout hranici. Nejpřímější řešení. Riziko je v tom, že část zákazníků odejde — ale ne tolik, kolik se obvykle čeká, pokud je zvýšení rozumné a doprovázené jasnou komunikací.
Nabídnout levnější variantu dopravy zdarma. Výdejní místo zdarma, doručení na adresu za příplatek. Zákazník si vybere a vy platíte tu nižší cenu.
Diferencovat podle sortimentu. Doprava zdarma na produkty s vyšší marží, u nízkomaržových nikoli. Technicky složitější, ekonomicky nejpřesnější.
Nechat to být a vědět o tom. Legitimní volba. Doprava zdarma zvedá průměrnou hodnotu objednávky a snižuje počet nedokončených košíků. Když víte, že vás stojí určitou částku, a berete to jako akviziční náklad, je to rozhodnutí. Problém je, jen když o tom nevíte.
Proč se to nepočítá samo
Cena dopravy není v e-shopu u produktu. Je ve smlouvě s dopravcem, v pár tarifech podle hmotnosti a v hlavě člověka, který balí.
Proto se do výpočtu ziskovosti nedostane — a nedostane se tam ani v běžných analytických nástrojích. Ty pracují s tím, co mají v datech: tržbou, konverzí, nákupní cenou, pokud je vyplněná.
Doprava zůstává mimo. A protože se každé jednotlivé objednávky týká malá částka, nikomu nepřijde, že by stálo za to ji hlídat. Sečteno za rok je to jinak.
Časté otázky
Jak spočítám hranici pro dopravu zdarma? Vydělte svou cenu dopravy procentem skutečné marže. Při dopravě za 80 Kč a marži 10 % potřebujete objednávku za 800 Kč jen na pokrytí dopravy. Cokoli pod touto hranicí znamená, že na objednávce s dopravou zdarma proděláváte.
Mám dopravu zdarma úplně zrušit? Ne nutně. Doprava zdarma zvedá průměrnou hodnotu objednávky a snižuje počet nedokončených košíků — to je reálný přínos. Jde o to znát její cenu a nastavit hranici tak, aby se vyplatila, ne o to ji zrušit.
Proč nestačí nastavit hranici podle konkurence? Protože konkurence má jinou marži, jiné smluvní ceny dopravy a jiný sortiment. Stejná hranice může být u jednoho e-shopu zisková a u druhého ztrátová. Hranice se počítá z vašich čísel, ne z cizích.
Co když mám objednávky s velmi rozdílnou hodnotou? Pak je průměr zavádějící a musíte se dívat na rozdělení. Klíčové je, jaký podíl objednávek se pohybuje těsně nad vaší hranicí — právě ty jsou nejrizikovější, protože dopravu zdarma dostanou a marži na ni nemají.
Započítat i vratky? Ano, pokud jich máte víc než pár procent. U vrácené zásilky obvykle platíte dopravu dvakrát a marže z prodeje se nerealizuje vůbec. Průměrná ztráta z vratek patří do nákladů na objednávku stejně jako doprava.
Shrnutí
- Doprava zdarma je náklad na objednávku, ne marketingový výdaj. Platíte ji z marže té konkrétní objednávky.
- Hranice se počítá jako cena dopravy dělená procentem marže. Při desetiprocentní marži a dopravě za 80 Kč potřebujete 800 Kč jen na pokrytí dopravy.
- Nejčastější chyba je hranice těsně nad průměrnou objednávkou. Většina objednávek pak dostane dopravu zdarma v pásmu, kde na ni marže nestačí.
Nevíte, jaká je vaše skutečná marže, ze které se doprava platí? Margly ji spočítá u každého produktu a upozorní, když prodáváte pod nákupní cenou. Vyzkoušejte 14 dní zdarma.